Что такое уникальное торговое предложение? Вспомните, как вы ищете какой-то товар или услугу в интернете: открываете несколько сайтов и сравниваете, верно?

При этом, в «портянки» текста никто не вчитывается. Решение сделать следующий шаг (позвонить, отправить заявку) зависит от продающего сообщения. Обычно это крупный заголовок, который говорит, что здесь для вас ценного, и почему вам следует обратиться именно в эту компанию.

Но таков идеал, а на практике вы видите одни и те же банальные фразы, заманивание скидками и т.д.

Уникальное торговое предложение и есть то самое сообщение, мотивирующее на действие на действие. Оно жизненно важно для малого и среднего бизнеса. По сути, это единственный способ обойти конкурентов и увеличить продажи.

В этой статье вы узнаете 5 универсальных способов отстройки от конкурентов и 3 мощных формулы УТП отдельно для B2B.

Свойства говорят, а выгоды продают

Клиентов интересует польза, которую им принесет ваш продукт. Как он поможет избавиться от проблемы, либо улучшить жизнь. Например, покупателя кровати страна-производитель и материал матраса волнуют во вторую очередь. Он хочет иметь комфортный, здоровый сон. Возможно, исправление позвоночника.

Именно об этом вы должны ему сообщить, а уже затем подкрепить характеристиками. Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя, с гарантией 5 лет.

Отличная иллюстрация того, что хотят продать владельцы бизнеса, и что нужно клиенту

Пример из жизни: наверняка вам приходилось сталкиваться с банковскими консультантами, которые предлагают подключение дополнительных услуг. Например, SMS-информирование, либо автоплатеж за услуги ЖКХ. Хоть и стоят они копейки, но желания не возникает.

А что если вам объяснят так: «Вы будет избавлены от волнения за поступление средств на карту; вам не придется каждый месяц стоять в очереди и т.д.» Согласитесь, совсем другое дело.

Самый замечательный продукт нуждается в правильном представлении. Иначе рекламный бюджет будет «спущен на ветер». Задайте себе вопрос: какую проблему потребителей решает мой товар? Чего на самом деле хочет моя целевая аудитория?

Исходя из этого вы продаете не билет на семинар, а увеличение продаж; не долю в инвестиционном фонде, а благополучное будущее; не автомобиль с турбодвигателем, а драйв и статус.

В свое время маркетологи Apple решали как позиционировать iPod. При том, что возможности MP3-плеера на голову превосходили CD, не было изюминки. Традиционный подход звучал так: «1 Гб памяти для MP3-файлов». Второй вариант: «Тысяча песен в вашем кармане». Благодаря ему iPod совершил настоящую революцию на рынке.

Создатели Instagram первоначально сделали простой и удобный фоторедактор для мобильных устройств. Как вы думаете, если бы они на этом остановились, знали бы мы сейчас, что такое Instagram? Добавление возможности делиться фото с друзьями сделало его самой быстро растущей социальной сетью. В 2013 году приложение было куплено Марком Цукербергом за 1 000 000 000 $.

Кто-то из известных маркетологов сказал, что покупатели хотят иметь усовершенствованную версию самих себя. И это касается не только здорового питания и косметики, но и навороченного программного обеспечения. В их основе одна и та же ценность: комфорт, легкая жизнь. Мы все стремимся облегчить существование во всех его проявлениях.

При этом важно попасть на правильный уровень потребностей клиента. Помните пирамиду Маслоу? Базовый перечень — Безопасность, деньги, секс, жажда открытий, реализация целей, общественное признание и уважение.

У каждой аудитории своя «болевая точка».

Вы спросите: «Хорошо, но как найти уникальную выгоду в своем бизнесе?» Ведь не все предприниматели Дуровы и Джобсы. Что делать с прозаичными натяжными потолками или доставкой пиццы, например?

5 способов отстройки от конкурентов

Псевдо УТП

Еще в 1909 году пионер рекламы Клод Хопкинс придумал этот ход для пивного бренда Schlitz. Его позиционирование было построено на абсолютной чистоте продукта за счет тщательной стерилизации тары. Рекламный слоган звучал так: «Пиво Schlitz — чистейшее пиво в мире». На самом деле, большинство производителей делали то же самое. Только никто не догадался преподнести это потребителям.

В наше время известные примеры псевдо-преимущества — масло без холестерина и продукты без ГМО.

Расширенные гарантии

Самая сильная гарантия - обещание вернуть деньги или отдать товар бесплатно, если он не соответствует ожидаемым требованиям.

Например, «Доставим пиццу за 30 минут или вы съедите ее бесплатно».

Простой вариант: «Французские натяжные потолки с гарантией 10 лет».

Многие из ваших конкурентов не рискуют это делать, потому что не уверены в качестве продукции. Сам факт гарантии в коммерческом предложении повышает лояльность покупателей. Особенно на рынке B2C страх подделки до сих пор очень велик.

Естественно, за слова надо отвечать, и если промахнулись, действительно верните деньги. А лучше исправьте брак без лишних разбирательств.

Часто преданные фанаты компании происходят из недовольных клиентов, которых удалось вернуть гарантийным сервисом.

Дополнительная ценность

Например, «Смартфон + комплект приложений на 2 500 рублей» или «Сайт под ключ + настройка контекстной рекламы в подарок».

Быстрее обычного

Конкурентов можно всегда превзойти как минимум в одном отношении. Сильнее всего цепляет экономия времени.

Пример американского фитнес-центра Insanity:

Они обещают клиенту кубики на прессе всего через 60 дней вместо года тренировок.

Провокация

Самый творческий подход, он же самый рискованный. Для начала рекомендуем протестировать его на небольшой целевой группе. Зато, если «выстрелит», вирусный эффект такому предложению обеспечен.

Перечисленные приемы лучше работают в нише B2C. На рынке B2B мы рекомендуем использовать отдельные фишки.

3 мощных формулы Уникального торгового предложения в B2B продажах

Эти варианты по словам директора агентства Directiv Павла Миловидова приносят стабильно высокую конверсию.

Лучшее за обычную цену

Например, «Строительство торговых павильонов по цене частной бригады» или «Немецкий автопогрузчик по цене китайского».

[Товар], который [преимущество]

Например, «Декоративные элементы из полиуретана, которые в 15 раз долговечнее гипса» .

[Получите выгоду], за счет [свойство продукта]

Например: «Сократите эксплутационные расходы в 2,5 раза с помощью японских гидроножниц» или «Ускорьте погрузку материалов в 1,5 раза с помощью гидроманипулятора из Австрии».

Все представленные нами техники объединяют 3 важных элемента:

• Ясность. У клиента должно моментально сложиться понимание, что вы предлагаете
• Измеримость. Факты и еще раз факты: на сколько процентов экономнее, во сколько раз быстрее, срок гарантии и т.д. УТП без цифр становится пустословием.
• Ценность. Результат в виде выгоды: что получит клиент и за счет чего.

Вместо заключения

Высоких вам продаж!

Часто производителям продуктов питания приходит мысль найти формулу продукта, в настоящий момент не реализованную никем из конкурентов.

Давайте вернемся в 1980-е годы и рассмотрим кейс, который в мире потребительских тестов можно назвать классическим.

В Америке в Нью-Йорке живет уважаемый в мире consumer testing и sensory research дядька. Зовут его Говард Московиц . Однажды пришли к нему парни из маркетинга CAMPBELL’s . Это они делают супы, которые Энди Уорхол отразил в своей поп-арт нетленке.

― Видишь ли, у нас продажи соуса для спагетти Prego стагнируют. Есть у нас конкурент, бренд Ragu ― очень он нас достает, знаешь ли. Не поможешь нам найти уникальный флейвор? Задача ― сущая пустяки: рынок взорвать.

― Без проблем, ― сказал Говард, выписал им безумно огромный счет, после чего пропал на полгода.

Все это время Говард занимался следующим. Он попросил парней из R&D сделать ему 45 версий соуса для спагетти, который бы учитывал все возможные вариации соуса для спагетти с точки зрения основных дескрипторов: пряности, сладости, количества чеснока, кислотности, солености, плотности, аромата, и так далее.

Потребители приходили к нему в тест-студию и тестировали раз за разом несколько вариаций, оценивая их по разным шкалам (от 1 до 100 в основном).

По итогам всех этих тестов Говард получил огромные массивы данных, в которых выделил три основных кластера с точки зрения того, какие соусы нравятся людям: простые однородные соусы (plain sauce), пряные соусы (spicy) и густые соусы с кусочками овощей (extra-chunky).

Великолепный результат исследования Говарда состоял в том, что в тот момент (дело было в 1980-х) на полке в супермаркетах присутствовали два первых типа, но совершенно отсутствовал третий, пресловутый extra-chunky, густой соус с кусочками овощей.

― Wow! ― сказали парни из CAMPBELL’s, вывели на рынок Chunky Garden Italian Sauce и сделали $600 млн продаж.

В итоге этого эксперимента Говард вошел в историю, а CAMPBELL’s заняли уникальную нишу и сделали невероятные объемы.

То, что сделал тогда в далеких 1980-х Говард, сейчас называется сенсорная сегментация (sensory segmentation). Это вид исследования, по итогам которого становятся видны своего рода «белые пятна» ― white spaces в настоящем ряду продуктов на рынке. И уже в наше время часто производителем ставится задача такие «белые пятна в потребительском восприятии» найти и (о, счастливая возможность!) закрыть.

Плохие новости

По большому счету, подобная идея также вредна для 95% компаний, как идея начинающему посетителю тренажерного зала применять комплекс Ларри Скотта.

Дело в том, что вот он Ларри Скотт…

А вот начинающий посетитель тренажерного зала

Ясно же, что кроме разочарования, а скорее всего и травм, для Начинающего Посетителя комплекс, который делал Ларри, ничего не принесет.

Это видится достаточно банальным, верно? Это очевидно всем, даже тем, кто в зале не был ни разу.

Так почему в мире бизнеса, в той его части, что отвечает за маркетинг и новые разработки, подобный подход часто бытует? И нигде он не останавливается простым вопросом ― то ли это, что нам нужно?

Докладываю : весь опыт потребительских тестов однозначно говорит ― для 95% участников игры это не нужно и даже вредно. Как есть отличие между Ларри Скоттом и Начинающим Посетителем Зала в отношении способности поднимать вес, так и есть отличия между CAMPBELL’s и компаниями, для которых провести полугодовой эксперимент, подобный эксперименту Московица, будет очень дорогостоящим удовольствием. Но главное здесь даже не бюджеты, а практика применения тестирования, которая далеко не во всех компаниях внедрена на системном и регулярном уровне.

Хорошие новости

Есть более простые и эффективные способы повышения собственной конкурентоспособности

Рассмотрим это подробнее. Что напоминает задача найти в результате теста новый, неповторимый вариант формулы? Это примерно напоминает вечную задачу-максимум предпринимателя. Хотите посмотреть, как она выглядит?

Вечная задача-максимум предпринимателя

Вот она. Найти лес, полный непуганых животных, где ветки деревьев сгибаются под тяжестью cash-flow. Кому-то из предпринимателей это гениально удается, 99% ― нет. Fail.

А 90% работают в «зоне-оптимум», на абсолютно «трудовых» по своей природе рынках, не имея уникального продукта, но находя свой уникальный баланс между себестоимостью, ресурсами и потребностями клиентов.

То же относится и к товарам массового спроса. Если вы играете не в «нишевом» рынке (а изобрести «полужидкие мюсли с черникой в дой-паке» для распространения среди школьников ― вполне возможно), а в той части рынка, которая по закону Парето дает большую часть продаж, а не 2% рынка, то вариант полянки с непугаными животными исключен. Вот он, наш вариант.

Во всем этом возникает только один вопрос.

«Что это за невидимый китайский чувак?!!»

Ну ладно, допустим, так:

Шутки в сторону. Это не статичная картинка. Это война. Можете посмотреть еще разок на картинку с китайским парнем, а за эти доли секунды в ритейле пройдут десятки продаж. Где-то в пользу вашего продукта, где-то нет.

На самом деле большая часть рынка плавает по восприятию потребителей «около среднего» ― это зона основных игроков. Они производят нормальные, отлично продающиеся продукты. Среди них есть «звезды» по потребительскому восприятию. А есть еще огромная часть рынка, заполненная реально отвратительными продуктами. Плохими, невкусными продуктами, где в результате технологических ошибок или алчности создателей мы имеем «продукты одной покупки» ― которые существуют только потому, что рынок наш не сатурирован еще, не до конца «перепродан», а потребитель легко мигрирует еще относительно разных продуктов. Назовем ее «Буэ-зоной» (аналогично созвучному физиологическому процессу) ― покупатели купят, попробуют продукт и не вернутся к нему больше. В этой зоне каждая продажа означает нового покупателя. Что с точки зрения расходов на маркетинг иллюстрируется нижеследующей геометрической фигурой со вполне понятной конечной точкой.

Еще хорошие новости

Восприятие свойств продукта потребителями можно представить в виде уровней в океане.

Большинству игроков рынка «Полянку с непугаными животными» искать не надо.

Сильнейший потенциал заложен в самих двух основных зонах «Зоне основных игроков» и «Зоне звезд». Не говоря уже о тех, кому срочно (!) пока не поздно, надо выбираться из «Буэ-зоны».

Тем продуктам, которые находятся в «Буэ-зоне», необходимо

― Избавиться от дескрипторов-дистракторов в продукте, типа «вкус прогорклого масла», «металлический привкус», «ощущение несвежего продукта», «химический вкус». Они проявляются в «дислайках» ― ответах на открытые вопросы и являются убийцами продаж. С их устранения технологам и специалистами по R&D стоит начать в первую очередь и даже нет смысла двигаться дальше пока это не сделано.

― Достичь при помощи улучшения потребительских свойств, показателей по OL (шкала общего восприятия) не менее 60% Т2В (сумма двух крайних положительных оценок, например, 6+7 по 7-балльной шкале) и по PI (намерению купить) не менее 50% T2B (продукт «купит» каждый второй).

В «Зоне основных игроков» сильнейший потенциал по достижению превосходства находится в зоне с 70 до 85% OL, что достигается последовательным ростом позитивности восприятия продукта в результате изменения конкретных свойств продукта, которые показывают тесты (например «натуральность фарша» в блинах с мясом, или «послевкусия» в пиве).

Осуществив эти мероприятия, можете быть уверенными, что ваш продукт просто «попрет» вверх, потому что потребители будут возвращаться к нему снова и снова. Они в разговорах будут рекомендовать другим (WOM заработает в полную силу), и ваш продукт станет тем, что называется lovemarks.

Только по осуществлении этих шагов возможно ставить задачи создания уникального флейвора ― формулы вкуса, которая не только будет превосходить конкурирующие, но и занимать уникальную нишу по восприятию.

Фото в анонсе : pixabay.com

Мир никогда не был справедливым. А мир бизнеса - тем более. Сегодня экономика разрослась настолько, что практически в каждой нише уже есть свои конкуренты. Если вы хотите быть на вершине, вам нужно действовать энергично, жёстко, а иногда - даже жестоко...

И если вы чувствуете, что в чём-то уступаете конкурентам, настало время что-то менять. Иначе со временем отрыв только будет увеличиваться. Давайте рассмотрим 10 способов обойти конкурентов в глазах ваших клиентов.

1. Помните, что ваша цель - угодить вашим клиентам, а не насолить конкурентам. Фокусируйтесь на клиентах, а не на конкурентах. Действуйте в интересах клиентов. Думайте о том, как стать другом, помощником или советником ваших клиентов. В конце концов, эффективность и измеряется количеством заключённых контрактов, уровнем продаж и средним чеком, который вы получаете от своих клиентов. Поэтому все усилия и инструменты направляйте в сторону ваших клиентов.

2. Не бойтесь говорить о том, что скрывают ваши конкуренты. Чем больше того, о чём умалчивают ваши конкуренты, клиент услышит от вас - тем больше он поверит вам. Человек по своей природе отличается осторожностью. И прежде чем заплатить свои заработанные деньги, ваши клиенты хотят снизить все возможные риски, сделать покупку максимально удобной, комфортной и безопасной.

3. Не стыдитесь расхваливать личные успехи, демонстрировать собственную важность и экспертность. Люди готовы платить профессионалам. Люди хотят работать только с самыми лучшими. Вы должны убедить их, что ваши продукты (решения, товары, услуги) - это лучшее, что они только смогут купить за свои деньги.

4. Не скрывайте свои минусы. Ваши клиенты тоже люди. Сознавшись, что вы неидеальны, вы будете смотреться в их глазах более настоящими и искренними. Идеальное (и при этом не по самой высокой цене) всегда отпугивает. Ваши клиенты будут опасаться подвоха.

5. Рассматривайте отношения с вашими клиентами не как одиночную сделку, а как продолжительное сотрудничество. Того, кто хоть однажды у вас что-нибудь купил, убедить приобрести что-то снова намного проще, чем сделать из потенциального клиента - реального. Если за последние полгода у вас не прибавилось ни одного постоянного клиента - задумайтесь.

6. Найдите свои сильные и слабые стороны. Это не значит замаскировать ваши недостатки, обман очень быстро всплывёт и это принесёт только вред вашей репутации. Это значит найти весомые контраргументы. Если вам отказывают потому, что ваши услуги слишком дорого стоят, найдите для этого контраргумент.

7. Дайте клиентам понять, что в вашем бизнесе множество подвохов, опасностей и подводных камней. И если они обратятся именно к вам - им придётся взять на себя множество рисков. Вокруг множество непрофессионалов. Клиенты это знают, они этого опасаются. Если клиент намекает на то, что рассматривает возможность воспользоваться услугами вашего конкурента - открыто говорите о том, что снимаете с себя всю ответственность. А лучше - приведите пример человека, который сделал также и пожалел о своём выборе.

8. Аргументируйте свои заявления и результаты. Опирайтесь на общеизвестные исследования и общедоступную информацию. Проанализируйте информацию, доступную вашим клиентам и посмотрите на ситуацию их глазами. Если вы, например, продаёте автомобили, а в СМИ постоянно пишут о повышении цен на бензин, это ваша возможность заявить о том, что, следовательно, пробок будет меньше. И на вашем автомобиле клиенты смогут приезжать на работу быстрее.

9. Предлагайте свежие идеи и решения. Если даже и копируете, то обязательно добавляйте что-то своё. Клиенты выбирают на основе своих определённых критериев. Позаботьтесь о том, чтобы ваше решение выделялось среди всех остальных.

10. Работайте над качеством своей репутации. Делайте немного больше, чем ожидают от вас клиенты. Если сегодня вы ищете клиентов - при должном уровне репутации через определённое время они сами будут искать вас! Эффект «сарафанного радио» не стоит недооценивать.

После того, как вы организовали , проблемы не заканчиваются: их количество по мере становления дела только возрастает.

Так, например, вопросом номер один чаще всего выступает: как обойти конкурентов ?

Существует несколько способов опережения конкурентов, каждый из которых характеризуется своими особенностями.

Способ первый, «гонка вооружений» — использование целого арсенала конкурентной борьбы, наращивание конкурентного потенциала. Его основа зиждется на двух альтернативных (или/иди) постулатах:

• нанести сокрушительный удар самостоятельно на конкретном рынке,
• возвести защитные барьеры, которые позволили бы уберечь фирму от разрушительных последствий жесткой конкуренции.

Данный метод эффективен, если такие мероприятия не снижают темпы производства, реализации, обороты торговли, оказания услуг.

Если же основная доля усилий приходится на формирование способов обгона (сдерживания) конкурентов в ущерб развитию самого бизнеса, то не стоит ожидать от них особых положительных результатов.

Способ второй — расположение в свободном рыночном сегменте, бизнес-нише. Большинство видов малого бизнеса направлено, главным образом, на местную клиентуру.

Поэтому, анализируя предложения местных бизнесменов и потребности населения можно отыскать незаполненное экономическое пространство. Это позволит вам вообще не думать о конкурентах, по крайней мере, до появления аналогичного предложения;

Способ третий — сотрудничество с конкурентами. Чтобы не тратить впустую средства и усилия, думая, как обойти конкурентов , можно эту энергию направить в мирное русло, предложив своим конкурентам компромиссный вариант.

Одновременно со всеми бизнес-противниками не получится, поэтому нужно выбрать наиболее сильного (опасного) и улучшить отношения с ним. Остальные же от вашего тандема автоматически попадут в невыгодное положение;

Способ четвертый — развитие узкого бизнес-направления. Это позволит вам сконцентрироваться на одном узкопрофильном виде предпринимательства, более качественно его развивать.

Добиться конкурентных преимуществ можно будет естественным путем в процессе эволюции (модернизации) вашего дела. Без экстренных, революционных мер и шоковой терапии.

Способ пятый — разработка более привлекательного для потребителя предложения:

• гибкая система скидок,
• социальные программы (для инвалидов, студентов, молодых семей, малоимущих, многодетных семей и пенсионеров),
• акции,
• бонусы,
• клиентские программы — накопительная система, счастливые дни, личные даты, баллы, поощрительные подарки, оповещение по телефону и электронной почте о распродажах, скидках, акциях и обновлении ассортимента.

Способ шестой — улучшение сервиса. Сегодня потребитель ищет не только качественный продукт, но и обслуживание на высоком уровне.

Поэтому можно не только повышать существующий сервис, но и применять сопутствующие услуги, способствующие максимально комфортному обслуживанию клиентов.

Так, например, рестораны, крупные магазины организуют собственную службу такси, курьерское подразделение для своих клиентов.

Седьмой — если речь идет о бизнесе услуг, то здесь можно наоборот, расширить ассортимент, чтобы привлекать клиентов комплексностью оказываемых услуг.

Так, например, гораздо привлекательней в глазах потребителей будет выглядеть компания, оказывающая целый спектр консалтинговых услуг, а не какую-либо одну из них.

Тогда бизнесмену нет нужды обращаться за разными услугами к различным консалтинговым фирмам. Ведь он сможет получить юридическую, налоговую, финансовую и иные консультации в одной организации.

Это обобщенный список ответов на вопрос, как обойти конкурентов , но, безусловно, существуют и другие способы.

Устойчивый спрос на ту или иную продукцию ведет к насыщению рынка. Однако большинство компаний предпочитают действовать на уже существующем и стабильно растущем рынке, пусть даже насыщенном, а не рисковать еще больше, пытаясь создать новый и занять на нем свое место. Стабильный спрос привлекает все больше игроков, что усиливает конкуренцию, способствует развитию рынка и в итоге превращает его в рынок покупателя. Как позиционировать себя в такой ситуации? Рассказываем!

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

В этой статье вы прочитаете:

Как обойти конкурентов на насыщенном рынке

Как позиционировать свой продукто в услових высокой конкуренции

Как строить взаимоотношения с конкурентами

Обойти и опередить конкурентов , даже если их очень много, вполне выполнимая задача для грамотного коммерсанта. Основная работа продавца, работающего на насыщенном рынке, на мой взгляд, должна заключаться в том, чтобы, во-первых, помочь покупателю четко осознать, что ему нужно, и сформулировать свою потребность, и во-вторых, предложить соответствующее решение и удовлетворить потребность на 110 %. То есть по возможности превзойти ожидания клиента, чтобы превратить его в постоянного покупателя. Иначе говоря, работайте по новому типу позиционирования, строя взаимоотношения с конкурентами по принципу не «от конкурентов», как при входе на рынок, а «к потребителю».

1. Предлагайте не продукт, а решение проблем

Диалог между продавцом и покупателем должен строиться не по принципу «дорогой клиент, посмотри, что у нас есть: возможно, тебе нужно именно это!», а по принципу «уважаемый покупатель, какая задача перед вами стоит? Для эффективного решения именно этой задачи у нас есть следующее решение…». Кстати, такой «консультационный» метод может применяться не только в сегменте b2b, как это может показаться на первый взгляд, но и при b2c-продажах.

Например, хорошо знакомая классическая картинка из рекламных роликов жевательной резинки про запах изо рта, налет после сигарет и кофе, кариес и прочее напоминает покупателю о проблемах, которые у него, возможно, уже существуют. Сразу же предлагается решение - и вот результат: красивые здоровые зубы, свежее дыхание, возможность непринужденно общаться с окружающими, а в дополнение это еще и вкусно! Вот оно - решение, и за разумные деньги!

В климатическом бизнесе применимы эти же законы. Например, к нам приходит клиент, который говорит, что ему душно спать по ночам. В дополнение к этому у жены поздней весной аллергия на пыльцу и окна не открыть, а еще у него хроническая ангина и он боится кондиционеров, потому что простывает. Когда вы поймете его проблему, то сможете предложить решение. Например, инверторный кондиционер, который очень тихо работает и не мешает спать. Расскажите о принципах работы различных фильтров и ионизаторов, правильно подберите мощность исходя из размера помещения и количества теплопритоков, чтобы не ошибиться и обеспечить человеку комфортное пребывание в помещении без риска простудиться.

Помните о тех самых 110 % и добавьте, что в дополнение к этому кондиционер может стать предметом декора и органично вписаться в интерьер, а инверторный кондиционер, например, позволяет экономить электроэнергию. И при этом вы не продаете - вы заботитесь о покупателе!

2. Не делайте свой сегмент слишком узким

Безусловно, на современном рынке существует тенденция к сегментации на более узкие потребительские ниши. Нужно ли перестраивать стратегию продаж, чтобы заработать в таких условиях? Да, безусловно, хотя степень сегментации зависит от конкретного рынка, на что нужно делать поправку при выборе стратегии. Так, на климатическом рынке РФ, где работает наша компания, всех потребителей можно разделить как минимум на два сегмента: розничный клиент (квартиры, частные домовладения) и корпоративный заказчик (офисы, магазины, кафе, рестораны, торговые центры, объекты транспортной и социальной инфраструктуры).

Они выходят на рынок с разными потребностями, ставят задачи разной сложности, требуют разного подхода к организации продаж. В частности, разными будут технические решения для двух категорий клиентов. Розничному покупателю подойдет бытовая сплит-система для поддержания комфортной температуры в помещении с учетом ряда возможных пожеланий, которые в большинстве своем являются стандартными.

• Как привлечь клиентов на сайт: эффективные способы

Корпоративному заказчику, вероятно, понадобится более мощное и сложное оборудование; будет необходимо учесть гораздо большее число факторов, влияющих на выбор в пользу того или иного решения, его конфигурации, соответственно, потребуются услуги более квалифицированных технических специалистов и специалистов по продажам, способных обсуждать потребности заказчика на принципиально ином уровне и профессиональным языком.

Кроме того, клиенты, как и в других отраслях рынка, делятся на категории в зависимости от достатка, и это определяет, насколько сложные или простые решения можно предлагать. Как видите, потребительских ниш получается много. Мы не видим смысла покидать какую-либо из них.

Ищите свободные потребительские ниши

Вообще, на насыщенном рынке это нужно делать постоянно. Часто поиск новых ниш связан с выводом нового продукта или услуги на рынок. Кто, скажем, слышал о планшетных компьютерах 5 лет назад? Если же отойти от хрестоматийного примера с планшетом, каждый день множество новинок пытаются пробиться на рынок, но в итоге большинство из них оказываются невостребованными, непонятными или просто несвоевременными и отступают, так и оставшись концепцией, невостребованной идеей. Но… кто не рискует, тот не пьет шампанского!

Например, наша компания с 2012 года поставляет на рынок кондиционер на солнечных батареях - этакий гибрид, превращающий дом во внешнее подобие космической станции. Да, сегодня стоимость солнечных батарей, безусловно, высока, срок окупаемости оборудования значителен. Поэтому, будем говорить откровенно, спрос невелик. Однако это абсолютно новая ниша, которую нужно подготовить и занять на ней свое место. Ну а цена на новейшие разработки рано или поздно снизится, тогда как снижения цен на электроэнергию в нашей стране я на своем веку не помню.

3. Создавайте и развивайте разные проекты одновременно

Их совокупность обеспечит мощь и устойчивость компании на рынке. Например, если ваша цель - корпоративный заказчик, не стоит ограничиваться лишь одним сегментом оборудования и предлагать, скажем, только фреоновые полупромышленные системы для небольших офисов, магазинов, объектов бытовых услуг и пр.

Чтобы опередить и обойти конкурента, в вашем арсенале должны присутствовать и мультизональные системы кондиционирования с переменным током хладагента VRF (системы, обладающие гораздо большими возможностями и более широкой сферой применения; подходят, к примеру, для кондиционирования сразу нескольких этажей), и более привлекательные по стоимости системы чиллер-фанкойл (устанавливаются на крупных объектах коммерческой недвижимости), моноблочные кондиционеры, прецизионные кондиционеры (максимально точно поддерживают температуру и влажность в помещении, рассчитаны на работу на объектах телекоммуникационной сферы: ЦОДы, дата-центры), вентиляционное оборудование, аксессуары и пр. И при этом должна быть команда, умело использующая весь этот арсенал. Проектов много, а результат должен быть один - удовлетворенность и лояльность клиента.

4. Позиционируйте себя в рамках концепции вашего бизнеса

В последнее время много рассуждают о том, каким должно быть позиционирование в условиях тяжелой конкуренции - широким или узким? А может быть, гибким? На самом деле вопрос риторический. Все зависит от ваших целей и понимания того, куда вы ведете свой бренд и компанию. Массовый ли сегмент вы обслуживаете, какова планируемая норма прибыли, амбиции?

Если ваша цель - закрепиться на рынке, занять свою долю и расти вместе с ней, смело выбирайте узкое позиционирование. Оно свойственно брендам или компаниям, которые имеют возможность продвигать свою продукцию и услуги под разными торговыми марками одновременно. Например, это пиво пьют «настоящие мужики», а вот это - те, кто «ловит ритм ночного города». Таким образом, продукция компании присутствует в разных нишах. Охват получается широким, а степень локального воздействия на целевую аудиторию усиливается.

Если вы работаете в массовом сегменте и у вас есть уникальное торговое предложение , связанное с безусловным конкурентным преимуществом, но способное заинтересовать только часть ваших клиентов, смело выводите такое предложение на рынок. Ведь велика вероятность, что вы постепенно обратите на себя внимание и более широкой потребительской ниши благодаря сарафанному радио. Например, наша компания предлагает продукцию среднего ценового сегмента. Цена обоснованно выше, чем у прочих «made in China» брендов, но пока и ниже, чем у известных японских марок. Потребитель в виде дилерской сети, работающей с конечным заказчиком, привык к тому, что китайцы не поставляют инверторный полупром (мощные сплит-системы) 1 .

Инверторный полупром был прерогативой японцев, так как «китайцы» ютились в низком ценовом сегменте. Мы решили нарушить данную традицию и вывести на рынок энергоэффективные инверторы, цена которых при схожих характеристиках на 30 % ниже, чем у японских аналогов, но примерно на столько же выше, чем у китайских неинверторных аналогов 2 . Казалось бы, потребителям «дешевого холода» данный продукт не должен быть интересен, но он находит своего клиента. Это корпоративный заказчик, который не готов переплачивать за раскрученный японский бренд, но просто вынужден поставить инвертор из-за слабой нагрузочной способности электрической сети, пересогласование и замена которой стоит, несомненно, больших денег. Он становится наиболее лояльным потребителем, который позволяет достичь необходимого результата - закрепиться в сегменте и планомерно развивать его.

• Борьба с конкурентами: как победить всех взрывным креативом

А вот для более универсальной массовой продукции узкое позиционирование часто не подходит: вы зависите от целевой аудитории и можете потерять гибкость, столь необходимую для продвижения продукта, который ориентирован на максимально широкий круг потребителей. В качестве примера можно привести все тот же инверторный полупромышленный кондиционер, ведь если в среднем ценовом сегменте вы делаете упор лишь на него - вы, несомненно, не сможете занять большую долю рынка полупромышленных кондиционеров, так как доля рынка, обеспечиваемая потребителями данной продукции, еще очень мала.

Так что практика показывает, что широкое позиционирование более свойственно игрокам среднего и низкого ценового сегмента, которые в состоянии занять ощутимую долю рынка. Впрочем, я бы не советовал играть ценой и практиковать демпинг. Тем не менее, если у вас есть на это ресурсы, такой подход может сработать, потому что стоимость - по-прежнему весомый аргумент для потребителя.

Правильный выбор целевой аудитории поможет как минимум удержать позиции на насыщенном рынке, хотя при достижении этой цели не стоит забывать и о других тактических решениях (рисунок).

5. Конкуренты идут к клиентам. Не отставайте от них!

В маркетинговой стратегии должны учитываться не только потребности клиентов, но и стратегия конкурентов. Опередить их - одна из ваших главных задач. Если же клиента перехватили, значит, вы в чем-то недоработали. Главное - извлечь из этой ситуации уроки. Определяющий фактор лояльности клиента - сервис. Как правило, за него клиент готов заплатить и даже переплатить. Вступая в борьбу во взаимоотношениях с конкурентом, постарайтесь сосредоточиться не только на цене, но и на том, чтобы просто быть внимательным к клиенту. Ведь сорвать сделку может любая мелочь.

Например, ваши технические специалисты разработали отличный проект и смогли добиться оптимизации (снижения энергопотребления, экономии капитальных затрат за счет изменения конфигурации оборудования и пр.), вы предоставили конкурентные цены, провели презентации - в общем, всё на высоте. Далее оказывается, что сделка сорвалась «из-за невозможности обеспечить приемлемый срок поставки». Да, бывает, что возникают форс-мажоры с перевозчиками или план поставок был составлен нерационально. Но еще чаще срыв происходит из-за недостоверного информирования о сроках, что может явиться следствием вашей небрежности в этом вопросе. Если вы небрежны, значит, не заботитесь о клиенте, и он этого не прощает.

Если вам кажется, что конкурент сильнее вас, помните, что и сотрудники крупных компаний допускают ошибки и даже там происходят системные сбои. Я не сторонник того, чтобы стоять рядом и кричать в ухо клиенту: «Акела промахнулся!», - клиент и сам это почувствует и, может быть, даже поделится с вами. Используйте этот шанс, дайте клиенту именно то, что не дал конкурент.

Сегментация рынка - это эволюционный процесс

Андрей Селезнев , директор по развитию бизнеса компании Marussia Motors:

Насыщенный рынок требует особых методов продаж и тем серьезно отличается от относительно свободного и растущего рынка. На этом этапе продавцам важно сосредоточиться на выгодных особенностях своего бренда и практиковать преимущественно консультативные продажи, что, впрочем, зависит от конкретного товара или услуги. Высокая конкуренция заставляет изыскивать нетривиальные пути привлечения новых и удержания существующих клиентов, поэтому на этапе насыщения разумнее сконцентрироваться на более узком позиционировании бренда и направить усилия маркетологов и продавцов на решение важнейших задач такого позиционирования.

На определенном этапе зрелости рынка для него становится естественной углубляющаяся сегментация, что позволяет многим прямо конкурирующим продавцам обеспечивать требуемые объемы продаж в специализированных нишах. Все страны с развитой рыночной экономикой проходят через этот естественный эволюционный процесс, и быстрее он протекает там, где госрегулирование экономики минимальное.

При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент, поскольку он обслуживает потребителей с различными нуждами, позволяет конкурентам получить ряд преимуществ. Например, дифференцированное ценообразование, а также множество разновидностей одного и того же продукта. Это привлекательно как для крупных компаний, которые могут работать в нескольких сегментах, так и для мелких, выбравших одну нишу.

1 Инверторные кондиционеры работают на переменной мощности. Это позволяет автоматически выбирать режим работы компрессора в зависимости от температуры воздуха в помещении. В отличие от обычных кондиционеров, инверторные сплит-системы не выключаются, а постоянно работают с переменной мощностью.

2 Неинвенторные кондиционеры - это обычные, традиционные модели таких аппаратов, которые работают на постоянной мощности. Они включаются и отключаются только под управлением оператора (человека).

Роман Ткачев окончил Алтайский государственный университет, дополнительное образование получил в Университете Яньшань (КНР). Разработал систему планирования поставок, а также систему учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV в ГК «АЯК».

«АЯК» основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 40 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru

City Express - курьерская компания, осуществляющая доставку любых отправлений по всему миру. Основана в 1993 году в Москве. Имеет более 60 отделений на территории России и Украины. Услугами компании пользуются представители малого и среднего бизнеса, российские и международные организации, посольства и консульства, частные лица. Официальный сайт -www.cityexpress.ru

Marussia Motors основана в 2007 году. Специализируется на производстве спортивных автомобилей, базируется в Москве. За 2,5 года реализовала четыре автомобильных проекта. Официальный сайт -www.marussiamotors.ru